O mercado publicitário brasileiro vive um dos momentos mais emblemáticos de sua história. Pela primeira vez desde o início da medição dos investimentos em mídia, a internet superou a televisão aberta como principal destino das verbas publicitárias no país. O marco, que simboliza uma profunda transformação no comportamento das empresas, consumidores e estratégias de comunicação, confirma o avanço irreversível da publicidade digital e consolida uma nova realidade para o setor.
Dados divulgados pelo Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) revelam que, entre janeiro e março de 2026, a publicidade digital movimentou R$ 2,14 bilhões, registrando um crescimento expressivo de 24,3% em comparação com o mesmo período de 2025.
Com esse desempenho, a internet passou a concentrar 38,3% de toda a verba destinada à mídia no Brasil, assumindo pela primeira vez a liderança do mercado. Em contrapartida, a televisão aberta recebeu R$ 1,75 bilhão, equivalente a 31,3% dos investimentos publicitários, registrando ainda uma leve retração de 0,25% na comparação anual.
A mudança representa muito mais do que uma simples troca de posições no ranking dos meios de comunicação. Ela reflete a evolução tecnológica, a transformação dos hábitos de consumo da população e a crescente digitalização das estratégias de marketing adotadas por empresas dos mais diversos segmentos da economia.
No primeiro trimestre deste ano, o volume total destinado pelos anunciantes à compra de mídia alcançou R$ 5,58 bilhões, um crescimento de 18,3% frente aos R$ 4,72 bilhões investidos no mesmo período do ano passado. O desempenho demonstra que o mercado publicitário continua aquecido, impulsionado principalmente pelo fortalecimento das plataformas digitais.
Crescimento gradual culmina em uma virada histórica
Especialistas do setor destacam que essa liderança da internet não aconteceu de forma repentina. Trata-se de um processo de transformação que vem ocorrendo ao longo dos últimos anos, acompanhando a expansão do consumo de conteúdo digital, das redes sociais, dos serviços de streaming, dos aplicativos e do comércio eletrônico.
Em 2023, a internet representava 33,9% dos investimentos em mídia, enquanto a televisão aberta ainda dominava o mercado com 46,3% da participação.
Já em 2024, o avanço digital continuou consistente. A publicidade na internet passou a responder por 36,3% das verbas publicitárias, ao mesmo tempo em que a participação da TV aberta caiu para 42,4%.
O cenário ficou ainda mais equilibrado em 2025, quando praticamente houve um empate técnico entre os dois meios. A internet concentrou 36,5% dos investimentos, enquanto a televisão aberta ficou com 37,1%.
A confirmação da mudança ocorreu finalmente no primeiro trimestre de 2026, consolidando a internet como o principal meio publicitário do Brasil.
Vídeos lideram expansão dentro do ambiente digital
Os números também mostram como os formatos digitais vêm se diversificando e atraindo investimentos cada vez maiores das marcas.
Dentro da publicidade online, os anúncios do segmento display categoria que reúne banners, peças gráficas, anúncios programáticos e diversos formatos visuais continuam sendo responsáveis pela maior fatia do mercado, concentrando 58% de toda a receita digital, o equivalente a aproximadamente R$ 1,24 bilhão.
Entretanto, o grande destaque do período ficou por conta dos anúncios em vídeo.
Impulsionados pelo crescimento das plataformas de streaming, das redes sociais e do consumo de conteúdo audiovisual em dispositivos móveis, os investimentos nesse formato registraram uma impressionante alta de 82% em relação ao primeiro trimestre de 2025, demonstrando que as empresas estão priorizando campanhas mais dinâmicas, interativas e capazes de gerar maior engajamento com o público.
Mudança acompanha novos hábitos dos consumidores
A liderança da internet acompanha uma mudança profunda na forma como os brasileiros consomem informação, entretenimento e produtos.
Nos últimos anos, o uso intensivo de smartphones, o crescimento das redes sociais, o fortalecimento das plataformas de vídeo sob demanda, dos marketplaces e dos serviços digitais ampliaram significativamente o tempo de permanência dos consumidores no ambiente online.
Esse comportamento fez com que as empresas passassem a investir cada vez mais em campanhas digitais, que oferecem segmentação precisa do público, mensuração em tempo real dos resultados, personalização das mensagens e maior flexibilidade na gestão dos investimentos.
Além disso, o avanço da inteligência artificial, da automação de campanhas e das ferramentas de análise de dados tornou a publicidade digital ainda mais eficiente para marcas de diferentes portes.
TV aberta mantém relevância, mas enfrenta novo cenário competitivo
Apesar da perda da liderança, especialistas ressaltam que a televisão aberta continua desempenhando papel fundamental na comunicação de massa, especialmente em grandes eventos esportivos, transmissões ao vivo, programas de entretenimento e campanhas institucionais de alcance nacional.
Entretanto, o cenário competitivo tornou-se muito mais diversificado.
Hoje, os anunciantes distribuem seus investimentos entre plataformas digitais, redes sociais, influenciadores, mecanismos de busca, aplicativos, serviços de streaming, podcasts e mídia tradicional, criando estratégias integradas para alcançar consumidores em diferentes momentos da jornada de compra.
Um novo capítulo para a publicidade brasileira
A ultrapassagem da internet sobre a televisão aberta representa um marco histórico para o mercado publicitário nacional e evidencia uma transformação estrutural que vem sendo construída ao longo da última década.
Mais do que uma mudança de liderança entre meios de comunicação, os números revelam uma nova lógica de consumo de mídia, na qual o ambiente digital se consolida como protagonista na conexão entre marcas e consumidores.
A expectativa do mercado é que essa tendência continue se fortalecendo nos próximos anos, impulsionada pelo avanço das tecnologias digitais, pelo crescimento do vídeo online, da inteligência artificial, da publicidade programática e pela evolução constante dos hábitos de consumo da população brasileira.
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